导语：近年来，生鲜电商一直被誉为“电商发展的最后一片蓝海”，众多资本纷纷进入生鲜电商行业，或是投资生鲜电商项目，或是关注冷链物流配送，而生鲜电商品牌也深受冷链配送困难、食材产品同质化严重、价格促销战惨烈等行业性难题困扰;放在生鲜电商面前，其有五条可行性道路，而且均有其成功者及典型做法，深深值得我们借鉴。>>>>>入门详情

　　生鲜电商快速发展须具备的五重战略性能力

　　生鲜电商发展有其战略性优势，凭借其经营生鲜业务的资源积累，凭借其持续运作“生鲜价值链”的能力沉淀，生鲜电商普遍已经积累了运作“生鲜电商产业链”的资源能力，这些也是生鲜电商后期持续发展的重要基础;其要想快速发展须拥有五重战略资源能力：

　　一重能力：生鲜产品精选采购能力

　　生鲜电商大多经历多年发展，其对水果、蔬菜、海参等农产品的鉴别、分级等能力已经具备，采购能力突出，对于各种农产品生鲜食材相当熟悉，对于时令、农药等对农产品的影响已经能大致有所判断，这是生鲜电商成长的基础，也是其快速发展必备的一大战略能力。

　　二重能力：冷链物流配送能力

　　我们常说“冷链物流”最后一公里对于生鲜电商来说是“恶梦”，对其来讲，要想获得长期发展，就要拥有自主的冷链物流配送团队，或者自己建设，或者引入“众包物流”，或者“引入生鲜社区配送”资源，真正补足自身发展的短板。

　　三重能力：烹饪指导及服务能力

　　生鲜产品毕竟是涉农产品，其终究是用来吃的，“美食”是生鲜电商的最终消费路径，强化美食烹饪指导能力，强化美食服务能力，对美食消费者精选食材、烹饪等给予必要指导对于生鲜电商来说是重要的，也是必须的，这是生鲜电商快速发展需要重点强化的战略性能力之一。

　　四重能力：用户的高美食消费黏性

　　“美食用户”是生鲜电商的核心消费者，是其推动食材采购、美食菜谱研发等的“最大用户群体”;移动互联时代，生鲜电商须更多关注“美食用户”的需求，大大提升“电商与用户的黏性”，强化与用户的互动沟通，大力提升“用户的高美食消费黏性”是生鲜电商需要重点强化的能力之一。

　　五重能力：多屏终端联动能力

　　未来的生鲜电商会拥有APP、微官网、微信商城、终端数字屏等多个终端应用程序，每个应用程序有自己的应用场景和主要人群，而终端程序间的内容联动、活动互动、端口互通等就显得尤其重要，这就要求生鲜电商强化多屏终端的自主建设和彼此联动，注重塑造其多屏联动的能力，以此推进生鲜电商终端应用的快速发展，更好满足生鲜消费者的需要。

　　生鲜电商的五个可行方向

　　生鲜电商有其发展必备的战略资源能力，更有其发展的方向，生鲜电商决不仅仅是简单的农产品电商销售，也决不是简单的美食烹饪，而是以食材、农产品等为根基，强化集合类产品的打造、用户美食体验和自然生活方式彰显等。

　　第一个方向：品类垂直方向

　　代表品牌：天天果园

　　典型做法：

　　1、凸显农产品品类大集合。生鲜电商做垂直是有优秀的“先决条件”的，其拥有强大的农产品资源，拥有较好的食材集合;做“品类垂直”的生鲜电商，可以选择最优秀的品类，做大产品、大集合，如“天天果园”选取世界级的水果，和国内外产地建立长期的合作关系，更举办“美国水果节”，保证了品类的大集合、大会聚等，提供给客户一站式的“水果享受”;品类垂直也可以选择“多品类的组合”，基于同一消费场景如家庭、办公室等精选各类生鲜产品，统一提供给用户，如“办公室美食套餐”、“家庭美食套餐”等。

　　2、创造重度产品内容。“生鲜垂直电商”和其它生鲜电商最大的区别在于，其是产品最大集合、消费场景最大集合，用“生鲜产品消费”贯穿了生鲜用户消费的全过程，与之相对应，其产品内容就要求更全面、更精深、更透彻。如天天果园，其对每一个水果的产地、来源、故事等讲解极为详尽，更选取不同种类苹果进行纵向对比，围绕“水果”做精深的商品内容展示、“水果控”社区强化用户互动，更在微信、微薄等方面刊载多样化产品内容，以广泛引发用户共鸣。

　　第二个方向：自然生活情怀

　　代表品牌：本来生活

　　典型做法：

　　1、卖情怀而非单产品。既然是彰显生活方式，生鲜电商所卖的产品自然就成为了“一种生活介质”，此种产品就成为一种“用户消费的情怀”，跨越了产品本身，其成为一种象征;如本来生活其在选择“生活方式产品”方面极具慧眼，其选择了“褚时健”先生的“橙子”，称之为“褚橙”，不仅仅谈“褚橙”的自然、原味、严密生产管理等，更把其提升到一种“人生情怀”，不畏困难，不畏起落，深度吸引了大量粉丝，最终“一炮而红”;其后本来生活又推出“柳桃”、“潘苹果”等，一次次的情怀洗礼，一次次的市场运作，其确实创造了不少生鲜电商的市场盛举，值得我们深思玩味。

　　2、倡导自然生活情趣。如果说“卖情怀”是将生鲜用户的消费人群扩大了，将生鲜产品的外延扩大了，那“卖自然的产品”就是对“生鲜特性的回归”，其更加关注生鲜产品本身，更加关注自然的特色，更加注重自然情趣的表达。如本来生活网，其在关注“人物励志故事”的同时，也不忘诉求其“自然生活”特色，从“自然产品特性”的描述，到“自然情趣的内容”，到“自然生活”的主题诉求，通过种种诉求的“深度运作”，自然情趣和本来情怀相互映衬、犄角互动。

　　第三个方向：锁定价值人群

　　代表品牌：莆田网

　　典型做法：

　　1、锁定价值人群做突破。据相关调查资料显示，目前生鲜食材的购买人数还大多集中在中年人、老年人，青年人和中年人的网络购买比例在逐步上升中，而“大众化”的食材必会面临着菜市场、便利店等社区小店的冲击和挤压，“特色化生鲜食材”就成为“生鲜电商”发展的一大方向。如莆田网，其锁定中高端白领及在华外国人，提高中高端特色食材，诉求安全、健康和高端食品，高端食材及产品需求成为其市场致胜的法宝。

　　2、专注中高端特色食材。锁定“价值人群”就是要在高处做文章，要在特色处做文章;作为生鲜电商而言，我们需要在关注“中高端生鲜消费人群”的同时，关注其专注的“特色食材需求”，提供一站式、集合式、定制式服务;如莆田网，其不但提供英文版、日文版、韩文版等网站语言，更提供各种套餐、礼品卡等，设置“至醇汤品”、“健康色拉”等食谙指导用户烹饪，深受用户欢迎。

　　第四个方向：社区生活

　　代表品牌：爱鲜蜂

　　典型做法：

　　1、专注社区服务。生鲜电商作为“生活服务类电商”的一部分，其深具生鲜商品提供、烹饪服务指导等服务功能，其重度消费人群集中在社区，并日渐成为“社区生活服务”的一部分;作为生鲜电商，其可以成为“社区生活服务”的有益组成部分，同时在专注“生鲜产品配送”的同时可以带入其它产品销售。如“爱鲜蜂”除了销售小龙虾、酸奶、星巴克、便当、冰淇淋、卤味小吃等生鲜产品外，还销售香烟、蚊香等生活急需用品，立足社区生活用品做文章，更和线下便利店、小超市经营等相结合。

　　2、通过“物流众包”进行配送。生鲜电商的物流配送一直是个行业性难题，不但是其“生鲜产品”冷链物流配送难的问题，更是用户要货普遍比较急、要求配送快捷等现象突出，这对生鲜物流配送提出了更高要求，生鲜电商需要在配送频次、配送产品等方面强化“众包式物流”，更多和社区便利店、小超市等合作，采用社会力量进行配送。如爱鲜蜂，其一方面广泛吸引社区小商家进行合作，提供更快、更好的社区配送，一方面做重“线下配送服务”，为店主们提供配送车、服装、包装袋等更规范化的配送服务，“众包式配送”大有可为。

　　第五个方向：内容导向

　　代表品牌：豆果美食

　　典型做法：

　　1、聚焦美食内容。生鲜电商做的是食材，提供的是烹饪指导及现场烹饪服务，其对内容需求是全方位的，既包括食材选择、产地介绍、品牌介绍等内容，又包括菜品烹制、菜谱构建、现场烹饪等服务;我们需要呈现更好的精致食材描述，呈现更细致的美食烹饪指导过程，更高频次的美食内容，来传递“生鲜电商品牌价值”。如豆果美食，其是国内领先的“美食电商”，其有丰富的内容设置，不但囊括食谱、菜系等美食内容，更提供食材、烹饪指导等多层次服务，内容丰富，极具实用性。

　　2、强化社区互动。做生鲜其实就是做社区，虽然目前生鲜电商大多处于“商品交易驱动”时代，但其最终会发展到“美食社区”主导的时代，美食客的讨论、互动等深度参与必会极大提升生鲜电商的社区经营水平，同时提升其生鲜食材销售额。如豆果美食，其不但在网络上设置有微社区，更在线下同城会、美食交流活动、大厨烹饪指导活动等，推动用户间的充分互动，激发用户积极性。

　　3、通过电商变现。目前美食内容比较强的电商大多是“美食电商”，不是单纯的“生鲜电商”;美食社区电商不但有美食内容，而且有社区资源、有用户黏性，而单纯的“生鲜电商”商品完善、类目完整，这需要两者紧密结合起来，美食内容商通过“生鲜电商”变现，生鲜电商强化内容经营提升“用户黏性”。如豆果美食，其已经开通了“优食汇”频道，将原有的“美食内容”和“生鲜电商运作”结合起来，通过持续的“美食内容”创新提升用户黏性，通过“优食汇”推动电商销售，同时“优食汇”以美食套餐进行销售，提供的不再是单一食材，而是集食材、调料、厨具等于一体的“厨房美食解决方案”，一步到位，充分满足用户厨房美食烹制需求。

　　“五个一”打造完美生鲜电商

　　如何创造一个高品质用户体验，打造完美的生鲜电商？“五个一”让你不再迷茫。

　　选一个好的模式

　　自主自营为主，适度平台建设。除了类似京东生鲜、天猫喵鲜生、顺丰优选这样背靠大平台的生鲜电商平台之外，更多的新兴生鲜电商品牌宜先做“自营商家”为主，重点打造自有品牌，突出自有特色产品，待有实力后，再邀请第三方生鲜品牌入驻，建设以自主品牌为主的小平台。

　　自主自营需要注重以下两点：1、突出自有品牌，强化自有品牌主题促销活动力度，推进自主特色食材的异业联合促销、组合购买优惠等活动;2、前期可适度开放食材购买平台，引入第三方烹饪指导机构、生活服务O2O机构等，旨在为用户提供以美食为主的多点式服务，丰富用户的美食体验。

　　构建“自主品牌生态圈”，以提供“高价值美食享受”的用户体验为核心，旨在构建为用户提供美食、烹饪指导、休闲小食等全方位美食服务的生态圈，以美食业务为基点拓展至关联业务，提供集成式美食服务而非单独的农产品销售，同时引入食材生产基地、美食服务提供商、美食用具制造商等相关利益者，共存共荣、共同发展。

　　构建自主品牌生态圈需要注重以下两点：1、用户共享，构建时各相关利益体的消费者应是相同或相近的美食用户，也就是说圈内商家所面临的用户年龄相当、收入相当、生活习性相当等，所有圈内商家可以共享“用户红利”，共同为用户提供多层次、集合式服务;2、服务多样化，所有圈内成员提供的服务各不相同，但同属于社区生活类服务，主体类别应控制在美食、食品、饮料、烹饪、到家服务等类别，同时为避免恶性竞争，须强化各服务类别品牌的相对独占性，确保各圈内伙伴的利益。

　　打造一系列极致产品

　　用户参与菜品创造。生鲜电商的食材选择、美食套餐选择、烹饪服务等应是品牌和用户一起完成的，传统的企业制造、用户消费已经不适应现有的移动互联时代，我们需要用户深度参与生鲜产品创造，依靠用户多次互动创造产品。

　　用户参与产品创造表现在：1、鼓励用户对农业新产品上市时间、菜品组合等提出个人建议，让用户评选“最佳产品”、“我最满意的产品”等，让用户积极参与产品研发、菜品设计、美食菜谱创造等;2、引导用户通过社群定制等方式定制农产品、菜谱等，为VIP客户提供农产品定制类服务。

　　卖情怀而非卖农产品套餐。本来生活是个典型成功案例，创造了“褚橙”的神话，随后又推出“柳桃”、“潘苹果”等，亮化人物表现而淡化产品本身，优秀的人物情怀、产品故事获得了消费者的高度认可。

　　卖情怀的方法有以下三点：1、借行业热点，把农产品的安全、品质等特质与生鲜电商品牌相嫁接，突出生鲜电商品牌的安全、高品质等特色;2、和农业名人、企业家明星等合作，可产品研发合作，可挖掘其励志故事，提升生鲜电商品牌知名度，扩大品牌美誉度;3、彰显企业历史，从生鲜电商品牌创始人成长史、企业发展史、产品培育史等挖掘企业特质，表现品牌特色，积极与用户相对接，提升品牌影响力。

　　基于完美终端的多屏互动。目前，生鲜电商品牌基本上在PC端、移动端等多个应用程序并进，已经成为生鲜电商品牌运作的共识，各个终端程序的联动随之提上日程。随着移动互联时代的到来，其商品描述要求更加精确细致，食材价值表现更加突出，同时对网络社区更加强调食材内容的精致化、会员DIY美食的快速创造等，多屏联动变得尤其重要。

　　多屏联动的主要方法有：1、用美食主题统筹多屏互动，积极创造统一的季节美食内容、养生美食内容、食材描述内容等，并注重内容在不同终端的差异化应用，强化移动的主题促销内容表现，强化PC端的社区互动、食材精致表达等;2、强化主题促销多屏联动，每季的主题促销须以统一的主题贯穿多个屏幕，多应用终端均有各自表现。

　　提供一整套增值服务

　　线下情境终端体验。目前，生鲜电商的资源和能力聚焦在消费者教育、生产基地建设等方面，对线下实体终端建设关注度不高，但未来的生鲜电商一定是线上线下协同，而线下情境终端建设是重中之重。

　　线下情境体验终端建设的主要方法有：1、充分彰显美食消费体验，展示食材选择、烹饪演示等多样化体验，同时以高价值烹饪智能设备等表现出来;2、作为线下会员活动的据点，线下终端须实地联系品牌网络会员及开发商圈周边会员，承载网络品牌活动及会员活动，推动线上线下会员间良性互动。

　　高参与感的线下烹饪服务。生鲜电商创造的价值在于提供优质的美食，给用户以美食享受，提供更好的烹饪服务，从美食创造的角度，其和“厨师到家”等有异曲同工之妙;生鲜电商在做好食材提供、烹饪指导的基础上，可以和“厨师到家”等服务联络起来，给用户创造更好的美食享受。

　　强化线下烹饪服务的主要方法有：1、生鲜电商可以和资深厨师、生活服务O2O平台合作，生鲜电商品牌提供特色食材，服务方提供烹饪服务等，二者结合，可以进行销售额分成等，也可以买高档食材送烹饪服务，从而增强用户黏性;2、生鲜电商和生活服务O2O电商品牌强强合作，彼此引流，对用户可以举行联合促销，如买食材送“厨师服务卡”季卡、年卡等，“厨师服务”免费送食材等。

　　建立一个高黏性的用户圈层

　　用极致菜品培育“种子美食用户”。生鲜电商的消费者多数是一些对美食情有独钟的人，其对美食等极为关注和挑剔，因此，要想引发用户持续消费，需要有自己的明星菜品、极致口味、极致配方，须以极致菜品吸引并培育种子用户。

　　用极致菜品培育“种子美食用户”的方法主要有：1、举办“美食DIY活动”，让用户自我创造，自我发掘，评选“用户DIY十佳美食”，从中选取潜在的“极致美食”;2、挖掘特色食材，发现特色美食配方，请名厨主导发掘工作，共同打造明星美食，后期邀请VIP用户进行美食内测，自主评选、共同创造。

　　创造安全、品质、互动等一系列口碑事件，强化用户参与。生鲜用户社群运作最重要是强化社区互动，深化与用户的沟通交流，以食材选择、美食创造为介质，创造高用户黏性，推动用户的持续购买。为了更好的激发用户参与的积极性，生鲜电商可以创造一系列口碑事件，引发用户互动，同时创造高用户参与度，组建关键意见领袖圈层。

　　以口碑事件强化用户参与的主要方法有：1、发起“食材安全”、“美食巧烹饪”、“季节美食大推荐”等多个话题讨论，回馈用户以积分、购物优惠券等，激发用户参与积极性;2、生鲜电商平台推送“特色食材巡礼”、“特色人物介绍”、“特色美食烹饪”等软文，强化微信公众号的食材推荐、美食精选等内容，引发用户互动。

　　组建“全景化社群”，线上线下联动，打造立体化会员体验。目前，生鲜电商已经普遍有自己的微社区，有一定数量的会员粉丝，但线下社区会员还比较少，会员的线下互动比较少。未来的生鲜电商会更加强调会员的线上线下协同，线上社群做交流、做互动、做传播，线下社群做活动、做联系、做体系，线上线下联动真正创造生鲜电商的全景化社群，联动而不是孤立，联通而不是绝缘。

　　组建“全景化社群”的主要方法有：1、会员数据互通，线上会员权益线下门店持续享有，会员等级在线上线下互通互联;2、会员活动联动，主题活动在线上线下统一举行，会员可线上领取活动码，线下取货或实际体验，也可在线下终端扫描活动二维码参与线上会员活动。